從漢諾威火車站驅(qū)車一路向北，不到一刻鐘，車已在滿是泥土氣息的鄉(xiāng)間公路行駛，很難相信前方只有2萬人的小鎮(zhèn)布爾格韋德爾，擁有德國第二大日化超市品牌——勞詩曼集團(tuán)。
去年11月，這家總部位于鄉(xiāng)間的企業(yè)，將2000塊“勞詩曼和你共慶雙11”的廣告牌，布置在德國16個城市的街頭，在中國社交媒體上引起了熱議。如今，勞詩曼全德2100多家門店都支持支付寶，其在天貓國際的旗艦店已開業(yè)兩年，很多產(chǎn)品成為“爆款”。
距離布爾格韋德爾126公里外的比勒菲爾德，另一家德國日化巨頭——沃膚集團(tuán)的生產(chǎn)線也在忙碌著，旗下的歐倍青牌洗發(fā)水，在淘寶、京東和線下超市都是明星產(chǎn)品。
高質(zhì)量跨境電商平臺以及中國蓬勃的消費升級，為來自德國小城的本土日化品牌帶來機遇，熱銷的背后是中國快速增長的市場。
搭建進(jìn)入中國的橋梁
在沃膚集團(tuán)的生產(chǎn)車間里，洗發(fā)水瓶在流水線傳送帶上灌裝，貼標(biāo)，打包裝箱，然后發(fā)往全球近50個國家和地區(qū)，當(dāng)然也包括中國，瓶蓋上“德國制造品質(zhì)保證”的中文標(biāo)識，分外顯眼。
中文標(biāo)識不過是近兩年才有的事情。2016年4月，沃膚在上海設(shè)立辦公室，兩個月后投放了第一支電視廣告。但效果有些意外：中國本地銷售尚在起步，7000多公里外的德國超市銷量卻異常火爆。
沃膚集團(tuán)執(zhí)行總裁德倫貝格對本報記者說，不但德國代購異?；钴S，隨后馬來西亞，澳大利亞等地銷量也有所增加，并最終都導(dǎo)入了中國市場。
勞詩曼的經(jīng)歷類似，雖然在中國沒有一家門店，但有多款產(chǎn)品因代購風(fēng)行國內(nèi)，連德國超市的店員都清楚中國人的日化喜好：泡騰片、玻尿酸、護(hù)手霜、衛(wèi)生巾……這個此前與中國幾乎沒有聯(lián)系的企業(yè)，竟擁有大批忠實的中國顧客。
無論勞詩曼還是沃膚，此前市場都集中在歐洲，中國看起來很美好，但也很遙遠(yuǎn)。
就在此時，阿里巴巴集團(tuán)的銷售人員，叩響了兩家企業(yè)的大門——2015年底，阿里巴巴在德國設(shè)立了辦公室。
“‘德國制造’通常代表優(yōu)質(zhì)和安全，這贏得了中國消費者的信任，令其占據(jù)優(yōu)勢。”阿里巴巴集團(tuán)德國國家經(jīng)理卡爾·韋納對本報記者說，“如果我們看到某個歐洲品牌在中國市場有需求，就會主動與該品牌聯(lián)系。”
在他看來，中國消費者越來越渴望購買優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品改善生活，勞詩曼和歐倍青恰好滿足這一愿望，高質(zhì)量跨境電商則為這些德國品牌搭建了進(jìn)入中國的橋梁。
創(chuàng)下可觀的業(yè)績紀(jì)錄
2016年下半年，勞詩曼和歐倍青的天貓旗艦店相繼開張，銷售方式為德國直郵或運至中國保稅倉。
勞詩曼集團(tuán)中國區(qū)事務(wù)負(fù)責(zé)人姜漢中的中國事務(wù)團(tuán)隊，一項重要工作是說服企業(yè)加大在中國的前期推廣力度。
“中國消費者平均在一個頁面的停留時間是5—10分鐘，德國人只有30秒。”這是姜漢中眼里中德電商最大的不同之一。
這直接導(dǎo)致產(chǎn)品介紹詳情頁的巨大差異，姜漢中曾在公司會議上展示天貓商城的詳情頁，內(nèi)容之繁復(fù)令德國同事不可思議：成分功效，用戶反饋，媒體報道，促銷信息，還要配以海量圖片視頻，而亞馬遜常常只有幾行字而已。
“過去中國消費者覺得進(jìn)口就是好的，現(xiàn)在要求要高得多。”根據(jù)姜漢中的經(jīng)驗，一些中國消費者會追問產(chǎn)品的每一種成分，比如“喜馬拉雅鹽是否真的來自喜馬拉雅”。
強大的前期推廣，帶給勞詩曼和沃膚可觀的業(yè)績。去年“雙11”，歐倍青洗發(fā)水24小時賣出6萬瓶，創(chuàng)下集團(tuán)紀(jì)錄。勞詩曼中國網(wǎng)店和德國實體店同步促銷，2000塊“雙11”主題廣告，出現(xiàn)在德國街頭。
如今，每3瓶歐倍青洗發(fā)水就有1瓶銷往亞洲，中國的線上銷售已成為關(guān)鍵渠道。沃膚的合作伙伴包括天貓、京東、唯品會、小紅書等30多個平臺，上海是歐倍青全球4個區(qū)域總部之一。
助推德國企業(yè)數(shù)字化
熱銷的德國日化品牌，背后是中國快速增長的市場。中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計，2018年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到1.9萬億元，用戶數(shù)量8800萬人。
“中國電商讓我們的產(chǎn)品插上了翅膀”，在德倫貝格看來，中國電子商務(wù)的發(fā)展令人難以置信。他說，去年沃膚在華盈利同比增長2倍，中國市場不但重要，還推動了公司數(shù)字化進(jìn)程，沃膚可以將這里的經(jīng)驗在別國市場推廣。
勞詩曼集團(tuán)首席執(zhí)行官拉烏爾·勞詩曼同樣這么認(rèn)為：“中國電子商務(wù)的發(fā)展速度和進(jìn)步讓我們震驚，社交媒體、支付服務(wù)與電子商務(wù)的結(jié)合，比德國進(jìn)步得多，這讓我們更清楚地看到德國數(shù)字化改變的潛力。”
事實上，勞詩曼已經(jīng)開始嘗試改變。2017年4月，支付寶全面接入勞詩曼系統(tǒng)，成為該集團(tuán)首個掃碼支付應(yīng)用。“Alipay”的標(biāo)識，出現(xiàn)在全德2100多家勞詩曼門店的收銀臺，這是支付寶在德最大的客戶。
“勞詩曼是線上線下交易結(jié)合的積極案例。一個中國人去德國旅行，他可以先在網(wǎng)上看好商品，然后到實體店選購并用支付寶付款。”卡爾·韋納介紹說。
不過，無論勞詩曼還是阿里巴巴，目標(biāo)都不僅限于此。
去年上海進(jìn)博會，阿里巴巴宣布未來5年進(jìn)口商品2000億美元，而德國已是跨境電商五大進(jìn)口來源國之一。阿里巴巴的底氣，來自淘寶全年6.36億活躍消費者——超過整個歐盟人口數(shù)量。這對勞詩曼和廣大德國本土企業(yè)，意味著無限可能。
這誠如卡爾·韋納所說，德國企業(yè)與阿里巴巴合作后，會希望本土也有類似模式，當(dāng)然這要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。但最終，中國將通過合作案例影響德國的線上交易，客戶也將通過數(shù)字化獲得更大的靈活性——線上和線下不再競爭，而是通過數(shù)字解決方案連在一起，這便是“新零售”。
